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廣告，應(yīng)以戰(zhàn)略制勝
作者：孫先紅 時(shí)間：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
最近，中央電視臺(tái)邀請(qǐng)我為企業(yè)做培訓(xùn)指導(dǎo)，在培訓(xùn)期間我就經(jīng)常聽(tīng)到這樣的感嘆：企業(yè)越來(lái)越難經(jīng)營(yíng)，廣告宣傳越來(lái)越難做。其實(shí)癥結(jié)很明顯：因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的一個(gè)最常見(jiàn)的現(xiàn)象就是光靠碰運(yùn)氣、拼勇氣成功的少了，各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)參與者的生存越來(lái)越難，巨額投入的廣告費(fèi)打水漂的現(xiàn)象也越來(lái)越多了。悟其解惑之道，有一個(gè)很重要的解決應(yīng)對(duì)之策——重視戰(zhàn)略，廣告宣傳也不例外。
有許多的廣告宣傳、廣告設(shè)計(jì)，總是以美的形式為創(chuàng)意基礎(chǔ)，著力追求奇特的表現(xiàn)
利郎男裝，廣告戰(zhàn)略的重心是“商務(wù)休閑”；雅客，廣告戰(zhàn)略的重心是“V9”。在這些成效卓越的廣告宣傳中，有一個(gè)共同點(diǎn)——廣告是為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)的，切合了消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位。好的廣告重要的不是怎么說(shuō)、說(shuō)多少，而是在于說(shuō)什么并且能持續(xù)的說(shuō)，這樣才會(huì)在消費(fèi)者心中占有一個(gè)穩(wěn)定的心理位置——你代表了什么，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。
在產(chǎn)品極度同質(zhì)化的今天，更需要制定合理的廣告戰(zhàn)略，這樣才能有助于營(yíng)銷(xiāo)的成功。蒙牛純牛奶——中國(guó)航天員、運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用牛奶，這是極具戰(zhàn)略性的廣告運(yùn)作，在乳業(yè)面臨最殘酷競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，提升產(chǎn)品的“附加值”、證明產(chǎn)品的“品牌價(jià)值”是最有力的廣告——會(huì)在消費(fèi)者心中留下蒙牛牛奶不僅是口感香濃，而且品質(zhì)更好的印象。
也有許多成功的大企業(yè)，在企業(yè)品牌單一化、產(chǎn)品多元化的時(shí)候，巨額的廣告投入?yún)s勉強(qiáng)得到少之又少的市場(chǎng)回報(bào)，遭到了消費(fèi)者的冷落。究其原因，因?yàn)檫@些企業(yè)曾經(jīng)依托科學(xué)的廣告戰(zhàn)略，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)建了穩(wěn)固的品牌定位，比如他們的PC電腦好，他們的冰箱、洗衣機(jī)好，而今突然又要告訴消費(fèi)者他們的手機(jī)也很好，可惜市場(chǎng)已經(jīng)太成熟了，能僅憑一兩年的廣告宣傳就讓消費(fèi)者忘掉他心中已愛(ài)慕十年的諾基亞、摩托羅拉嗎？如果有可能，那就是要再付出若干年的代價(jià)，或者有類(lèi)似這樣新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：引進(jìn)CDMA，形成具有差異化的廣告戰(zhàn)略基礎(chǔ)——保密、安全、綠色，讓消費(fèi)者有個(gè)除了使用“G網(wǎng)”還要選擇“C網(wǎng)”的理由，否則顯然很難。
廣告戰(zhàn)略的核心是搶占消費(fèi)者的心智資源，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。廣告宣傳只有站在戰(zhàn)略的高度來(lái)運(yùn)做，才能達(dá)到積累品牌資產(chǎn)，維護(hù)品牌形象的目的。
現(xiàn)在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)規(guī)范越來(lái)越成熟，靠一個(gè)點(diǎn)子，一部廣告激活或救活一個(gè)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。企業(yè)要想取得持續(xù)成功，就要有相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和科學(xué)的廣告戰(zhàn)略。能賣(mài)產(chǎn)品的廣告才是好廣告，離消費(fèi)者越近的廣告戰(zhàn)略才越杰出，從而企業(yè)也才會(huì)有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。
本文摘自《廣告大觀》【2005年第02期】歡迎大家訂閱 作者系蒙牛乳業(yè)股份有限公司副總裁